Pazarlamanın Sınırlarını Zorluyoruz mu?
Koku duyusuna hitap eden reklamlar nadir görülür. Ancak Axe, yeni deodorantı için hazırladığı afiş kampanyasıyla bu nadirliği kırıyor. “Koklayarak deneyimle” mottosuyla yola çıkan marka, sokaklara yerleştirdiği afişlerin tam da kasık bölgesine denk gelen kısmını kokulu hale getirerek, dikkat çekici bir pazarlama örneği sunuyor.
“Scratch and Sniff” Konsepti Nedir?
Axe (Fransa’da Lynx olarak biliniyor), “Scratch and Sniff” yani “kazı ve kokla” isimli kampanyasında geleneksel reklam afişlerini bambaşka bir seviyeye taşıyor. Klasik siyah-beyaz afiş görselleri, iç çamaşırla poz veren erkek modelleri içeriyor. Farklı olan ise bu modellerin kasık bölgesine denk gelen kısmında kullanılan özel kokulu mürekkep. Bu mürekkep, sadece o bölgeyi kaşıdığınızda aktif hale geliyor ve deodorantın kokusunu yaymaya başlıyor. Bu teknolojiye “mikroenkapsülasyon” deniyor.
Mizahla Harmanlanan Cesaret
Bu kampanya Axe’ın uzun yıllardır sürdürdüğü cesur ve ironik marka duruşunun bir yansıması. Mizahi bir şekilde tabuları kıran ve kullanıcıyla doğrudan temas kuran bu strateji, ajans LOLA MullenLowe’un imzasını taşıyor. Kampanya yalnızca dikkat çekmekle kalmıyor, aynı zamanda ürünün doğrudan deneyimlenmesini sağlıyor. Yani “sözle anlatmak yerine göster” prensibi tam anlamıyla uygulanmış.
Sosyal Medyada Yankı Uyandırdı
Kampanya, sosyal medya üzerinden geniş kitlelere ulaştı. Bazı kullanıcılar kampanyayı yaratıcı ve eğlenceli bulurken, bazıları ise pazarlamada sınırların aşılması gerektiğini sorguladı. Ancak tüm yorumlardan bağımsız olarak kampanya, markanın hafızalara kazınmasını sağladı.
İlham Kaynağı: Billie’nin Manhattan Çıkarması
Bu fikir tamamen orijinal mi? Tartışmalı. Zira bir süre önce Billie isimli bakım markası da Manhattan sokaklarını dev koltuk altı görselleriyle donatmış ve aynı şekilde bu görsellerin kazındığında kokulu hale gelmesini sağlamıştı. Axe, bu fikri biraz daha ileri taşıyarak farklı bir bölgeye odaklanmayı tercih etmiş.
Billie’nin Manhattan Kampanyası
Cesur Fikirler, Güçlü Etkiler
Axe’ın kokulu afiş kampanyası, pazarlama dünyasında sınırları zorlayan örneklerden biri olarak şimdiden yerini aldı. Bu tür kampanyalar, yalnızca ürün tanıtmakla kalmıyor, markanın karakterini de gözler önüne seriyor. Mizah, cesaret ve teknoloji birleşince ortaya konuşulacak bir kampanya çıkıyor.
