Reklamverenler Derneği liderliğinde ve Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü iş birliğiyle yürütülen Effie Awards Türkiye 2019 Ödüllü Televizyon Reklamlarının Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Araştırması’nın bu yılki sonuçlarına göre reklamlarda kadın ana karakterlerin görünürlüğü geçtiğimiz 3 yıla kıyasla arttı. 2016-2018 yıllarında %35 olan kadın ana karakter oranı, 2019’da %40’a yükseldi. Effie Awards Türkiye 2019’da finale kalan reklamlar ise %55 kadın ana karakter oranıyla ivmenin yükselerek devam edeceğinin sinyallerini verdi.
Bahçeşehir Üniversitesi Öğretim Üyeleri Dr. Gül Şener ve Dr. Eda Öztürk’ün koordinatörlüğünde ve Dr. Önder Yönet’in veri analizleriyle tamamlanan araştırmada, Effie Awards Türkiye 2019’da ödül alan ve finalist olan 253 televizyon reklamı incelendi. Araştırmanın bulguları Türkiye’deki reklam sektörünün topluma daha eşitlikçi reklamlar sunabilmesi için önemli iç görüler sunuyor.
Belirli ürün kategorileri cinsiyetlerin temsili açısından hala geleneksel reflekslerle hareket ediyor; Banka/finans (%86), otomotiv (%83), telekomünikasyon (%78) kategorileri geleneksel biçimde erkeklerle özdeşleştirilmeye devam edilirken, ev bakım ve temizlik kategorisinde kadın ana karakter (%86) hakimiyeti artarak sürüyor.
Kadının yardımcı karakter olarak kullanımı üzerinden reklamdaki görünürlüğü artıyor; 2019 sonuçlarına göre kadın ve erkeklerin yardımcı karakter olarak kullanımında eşitlik yakalanmış gözüküyor (%39’a %39). Ayrıca, 2016-2018 sonuçlarına kıyasla ana karakterin erkek olduğu reklamlarda kadın yardımcı karakter kullanımı da %21’den %37’ye yükselmiş.
Reklamlarda kadın sesini hala duyuramıyor; Reklamlarda kullanılan dış seslerin dağılım oranlarında geçtiğimiz 3 seneye kıyasla hiçbir değişiklik yok: %12 kadın dış ses, %87 erkek dış ses, %1 hem kadın hem erkek dış ses. Dış ses reklam hikayesine bakış açısı kazandırması ve tüketicinin karaktere odaklanmasını sağlaması açısından temel bir toplumsal cinsiyet eşitliği parametresi olarak kabul ediliyor.
Kadının baskın ortamı hala ev ama iş yerindeki temsilinde sınırlı da olsa bir artış gözlemleniyor; Kadın ana karakterler ağırlıklı olarak evde (%39) gösteriliyor ama ev işleri daha düşük oranlarda (%22’den %9’a düşüş) kadınının görevi olarak yansıtılıyor. Geçtiğimiz 3 seneki Effie Awards 2019 kazanan TV reklamlarında kadın hiç işyerinde gösterilmezken 2019’da %6 oranında iş yerinde temsil edilen kadın görülüyor.
Reklamda tüketiciye gerçek dışı ve idealize temsiller sunma eğilimi azalıyor, belirli parametrelerde çeşitlilik artıyor; 2019 sonuçlarına göre TV reklamlarındaki kadın ana karakterlerde 4 kat (%15), erkek ana karakterlerde 2 kat (%20) daha fazla 50 yaş üstü bireyler görüyoruz.
Türkiye’deki Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Projesi’nin Dünya Reklamverenler Federasyonu (WFA) ve UNWomen desteği ile bir dünya projesi olduğunu ifade eden Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura, “Dünyada ilk kez üniversitelerin desteği ve sektör örgütlerinin katılımıyla yapılan bu proje, geçmiş ve gelecek kuşaklara yönelik sorumlulukları yerine getirme anlamı taşıyor. Markaların, kurumların, ajansların yanı sıra bu konu üzerine birikimi olan herkesle iş birliğine açığız, yeter ki bu dönüşümü sağlayalım.” dedi.
Toplantıda Cinsiyet Eşitliği üzerine global ölçekte hazırlanan araştırma sonuçlarını paylaşan Kantar Group’un Sağlık Bölümü CEO’su Lynette Cooke’a, Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu’nun sektöre yönelik aksiyonlarının ana paydaşlarından biri olan İsveç Konsolosluğu’na, Bahçeşehir Üniversitesi ve İstanbul Ticaret Üniversitesi’ne destekleri için teşekkürlerini ifade eden Pura “Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitli Kurulu’nun yoğun çabalarının olumlu gelişmeler yaratmış olması çok sevindirici, bugün bitti, yarın sabahtan itibaren daha çok çalışmalıyız.” dedi.
Toplantının sonunda, yıl sonuna kadar sektöre, Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Kurulu ve AÇEV işbirliğiyle farkındalık ve dönüşüm eğitimleri verileceği duyuruldu.
Araştırmanın detaylı sonuçlarına, www.rvd.org.tr adresinden ulaşılabilir.
